Como qualificar leads B2B (BANT, MEDDIC e um jeito mais simples)

Para qualificar um lead B2B em uma empresa de produtos, responda a quatro perguntas: nosso produto serve para a aplicação dele, o volume compensa fornecer, quando ele precisa e quem decide? Se você consegue responder às quatro depois de uma conversa de verdade, o lead está qualificado. Se não consegue, é um lead que merece uma segunda ligação, ainda não um negócio.

BANT e MEDDIC são os dois modelos que a maioria das equipes aprende a usar. Funcionam, mas ambos nasceram nas grandes vendas de tecnologia. Este guia explica os dois e depois traz um checklist mais leve, feito para empresas que despacham produtos químicos, revestimentos, embalagens, metais e bens semelhantes.

Para que serve a qualificação

A qualificação protege seu tempo e suas amostras. Uma amostra custa dinheiro para produzir, embalar e enviar, e uma cotação custa a tarde de um vendedor. Qualificar é o hábito de gastar os dois apenas onde um pedido é plausível.

É também um teste de mão dupla. Alguns leads não servem para você: o volume é pequeno demais para o seu pedido mínimo, a especificação está fora da sua faixa ou a região de entrega não é atendida. Descobrir isso na primeira ligação é um bom resultado. Para saber onde a qualificação se encaixa na venda, veja o que é um pipeline de vendas e como montar um pipeline de vendas B2B.

BANT

BANT vem de Budget (orçamento), Authority (autoridade), Need (necessidade) e Timeline (prazo). É um dos modelos mais antigos e o mais fácil de ensinar.

Onde o BANT funciona: triagem rápida de consultas recebidas. Onde ele falha: compradores de empresas de produtos raramente têm um "orçamento" para uma matéria-prima. Têm uma meta de custo por quilo e um fornecedor atual. Perguntar "qual é o seu orçamento?" pode soar estranho, e a resposta muitas vezes é "o preço que pagamos hoje".

MEDDIC

MEDDIC vem de Metrics (métricas), Economic buyer (comprador econômico), Decision criteria (critérios de decisão), Decision process (processo de decisão), Identify pain (identificar a dor) e Champion (defensor interno). Serve para negócios maiores e mais longos, com várias pessoas envolvidas.

• Métricas: o ganho mensurável, como menos refugo, cura mais rápida ou um custo menor posto na fábrica.
• Comprador econômico: a pessoa com autoridade sobre o gasto.
• Critérios de decisão: o que o comprador vai comparar. Em produtos, costuma ser especificação, preço, prazo de entrega, pedido mínimo e aprovação de fornecedor.
• Processo de decisão: as etapas da amostra ao pedido de compra, incluindo testes de laboratório e aprovações.
• Identificar a dor: o que não funciona hoje.
• Defensor interno: alguém dentro do cliente que quer que você ganhe e vai pressionar a seu favor.

Onde o MEDDIC funciona: grandes contas, compras em formato de licitação e qualquer coisa com uma cadeia formal de aprovação. Onde ele falha: é pesado demais para um primeiro pedido de $5.000, e os vendedores pulam os campos que acham tediosos. Se você o adotar, use apenas para negócios acima de um valor que você escolher.

Um checklist mais simples para vendas de produtos

A maioria dos negócios de produtos depende de quatro coisas. Chamamos de adequação, volume, prazo e processo de decisão, e um vendedor consegue cobri-las em uma ligação de 15 minutos.

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   Adequação à aplicação

   O que eles vão fabricar ou fazer com o produto? É algo que você fornece hoje? Você atende à especificação, à certificação ou à regulamentação de que eles precisam? Um "não" aqui encerra a conversa de forma rápida e educada.

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   Volume

   Quanto, com que frequência e por quanto tempo? Um teste de 25 kg e 20 toneladas por mês são negócios diferentes. Compare a resposta com o seu pedido mínimo e a sua margem.

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   Prazo

   Quando é o primeiro pedido? Existe uma janela de teste, um início de produção ou uma renovação de contrato que define a data? Um lead sem data costuma não ter urgência.

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   Processo de decisão

   Quem testa, quem aprova e quem compra? Eles precisam de uma amostra, uma ficha técnica, uma auditoria de fornecedor ou o preço de três fornecedores?

Um exemplo prático

Digamos que um lead de uma feira diga que fabrica móveis de madeira e quer uma laca à base de água. O vendedor faz as quatro perguntas.

• Adequação: a laca atende ao acabamento e ao requisito de COV deles, então sim.
• Volume: cerca de 800 litros por mês, o que supera o pedido mínimo.
• Prazo: a nova linha é lançada em março, então eles precisam aprovar um fornecedor até janeiro.
• Processo de decisão: o gerente de produção testa as amostras, e o dono assina o pedido.

Esse lead está qualificado. Os próximos passos são uma amostra, uma ligação com o gerente de produção e uma cotação que chegue antes de janeiro. Um lead que respondesse "não sei" a três das quatro perguntas ficaria em uma etapa inicial e receberia um contato mais leve.

Qual modelo usar

• Use o BANT para separar consultas recebidas em poucos minutos.
• Use o checklist de quatro perguntas na maioria dos negócios de produtos.
• Acrescente elementos do MEDDIC (defensor interno, comprador econômico) para as suas maiores contas.

Você pode misturá-los. O ponto é que todo vendedor faça as mesmas perguntas, para que o pipeline signifique a mesma coisa para todos.

Erros ao qualificar

• Qualificar só pelo tamanho da empresa. Uma empresa pequena com necessidade recorrente pode ser um cliente melhor do que uma grande com um pedido único.
• Enviar amostras para todo mundo. Qualifique antes de a amostra sair e acompanhe a amostra do pedido ao retorno.
• Nunca anotar as respostas. Se a resposta está na cabeça do vendedor, o gerente não consegue revisá-la.
• Tratar a qualificação como algo pontual. Reveja as quatro respostas quando o negócio travar.

Procurando o que fazer com leads qualificados? A pontuação de leads é o próximo tema, e como se preparar para uma reunião de vendas cobre a segunda ligação.

Como o PromptLab ajuda

A qualificação só funciona se as respostas ficam salvas onde a equipe pode vê-las. No PromptLab, o preenchimento automático do CRM preenche campos a partir de uma ligação gravada, então o vendedor conversa em vez de digitar. Os campos padrão são preenchidos no Basic e campos ilimitados no Professional.

O controle de amostras e as cotações estão em todos os planos, então você vê quais leads qualificados receberam uma amostra, qual foi o retorno e qual cotação veio depois. A extensão do Chrome salva um perfil do LinkedIn no CRM e redige uma mensagem de abertura, o que ajuda a iniciar uma conversa, embora não envie mensagens por você. O PromptLab não fornece listas de leads nem pontuação. Ele dá a você um lugar organizado para registrar as respostas.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre BANT e MEDDIC?

O BANT é uma triagem de quatro perguntas sobre orçamento, autoridade, necessidade e prazo. O MEDDIC é um modelo mais profundo que cobre métricas, comprador econômico, critérios de decisão, processo de decisão, dor e defensor interno. O BANT serve para triagem rápida, o MEDDIC para negócios grandes e complexos.

Que perguntas fazer para qualificar um lead B2B?

Pergunte para que eles vão usar o produto, quanto e com que frequência vão comprar, quando precisam e como decidem. Acrescente quem testa e quem assina. Essas perguntas funcionam para a maioria das vendas de produtos.

Quando enviar uma amostra a um lead?

Depois que o lead passou nas etapas de adequação e volume e você sabe quem vai testar e até quando. Enviar amostras antes disso custa produto e dá retorno de alguém que não pode comprar.

O BANT ainda é relevante?

Sim, como triagem rápida. O ponto fraco é a pergunta sobre orçamento, que compradores de produtos muitas vezes não sabem responder diretamente. Substitua-a por uma pergunta sobre o preço que eles pagam hoje.

Como qualificar um lead que não responde às perguntas?

Ofereça algo útil primeiro, como uma ficha técnica ou um preço de referência, e depois pergunte de novo. Se um lead nunca compartilha volume ou prazo, trate-o como baixa prioridade e coloque-o em um follow-up mais lento.