Калькулятор пожизненной ценности клиента

Узнайте, сколько стоит для вас один клиент за годы, пока он продолжает заказывать, в выручке и в валовой прибыли.

Как пользоваться калькулятором пожизненной ценности клиента

Введите четыре числа для типичного клиента:

1. Средняя сумма заказа: сколько стоит один заказ.
2. Заказов в год: как часто он заказывает повторно.
3. Валовая маржа в процентах.
4. Ожидаемый срок жизни клиента в годах: как долго он остаётся.

Калькулятор возвращает пожизненную ценность клиента (CLV), которая здесь означает валовую прибыль от одного клиента за всё время, а также выручку за год и выручку за всё время.

Формула простыми словами

• Выручка за год = средняя сумма заказа × заказов в год.
• Выручка за всё время = выручка за год × срок жизни клиента в годах.
• Валовая прибыль за всё время (CLV) = выручка за всё время × валовая маржа.

Это простая версия. Она не дисконтирует будущие годы и не учитывает затраты на обслуживание компании, так что воспринимайте её как чёткую первую оценку.

Пример расчёта

Типичный клиент производителя упаковки размещает заказы на $8,000 шесть раз в год. Валовая маржа — 30%, клиенты остаются примерно на пять лет.

• Выручка за год: $8,000 × 6 = $48,000.
• Выручка за всё время: $48,000 × 5 = $240,000.
• Валовая прибыль за всё время: $240,000 × 0.30 = $72,000.

Итак, один новый клиент стоит около $72,000 валовой прибыли. Это потолок того, сколько имеет смысл тратить на его привлечение и удержание.

Как выглядит хороший результат

CLV имеет смысл только рядом со стоимостью привлечения клиента. Валовая прибыль за всё время должна с запасом превышать затраты на привлечение и обслуживание клиента, но единого соотношения, подходящего каждому бизнесу, нет.

Считайте по сегментам. У дистрибьюторов, контрактных покупателей и покупателей разовых проектов очень разные числа, а среднее это скрывает.

Как повысить пожизненную ценность клиента

На примере выше каждый рычаг даёт эффект:

Первая строка считается так: $8,000 × 7 × 5 × 0.30 = $84,000. Остальные считаются так же.

Как потянуть за каждый рычаг:

• Повторные заказы: напоминайте до того, как у клиента закончится товар, а не после.
• Удержание: разговаривайте с компаниями, которые затихли.
• Маржа: используйте клиентские прайс-листы и следите за скидками. Здесь поможет калькулятор маржи и наценки.
• Сумма заказа: предлагайте более крупные размеры упаковки и сопутствующие продукты.

Когда использовать пожизненную ценность

Показатель полезнее всего, когда вы решаете, куда направить усилия. Он показывает, сколько стоит постоянный клиент рядом с разовым покупателем и во сколько вам на самом деле обошлась потерянная компания.

Он помогает и с ценами, и с сервисом. Если валовая прибыль клиента за всё время высока, быстрый ответ по образцу или небольшую уступку на первом заказе легко обосновать. Если низка, это тоже видно.

Сначала делайте исходные данные простыми. Выберите десять типичных компаний, посчитайте их средний заказ, число заказов и годы и запустите калькулятор на них. Уточняйте позже, когда начнёте доверять данным.

Проверьте и значение маржи. Берите валовую маржу по тем продуктам, которые этот клиент действительно покупает, а не среднюю по компании, потому что клиент, покупающий в основном позиции с низкой маржой, стоит меньше, чем говорит выручка. Делайте то же при сравнении сегментов, чтобы сравнивать сопоставимое.

Часто задаваемые вопросы

CLV считается по выручке или по прибыли?

Этот калькулятор показывает и то и другое. Выручка за всё время — это общий объём продаж, а валовая прибыль за всё время (CLV) — то, что остаётся после себестоимости проданных продуктов.

Как оценить, сколько лет клиент остаётся?

Посмотрите на собственные компании. Выясните, как долго продолжали заказывать клиенты, начавшие несколько лет назад, и берите осторожное среднее. Если не уверены, запустите калькулятор с двумя-тремя разными значениями.

Дисконтирует ли калькулятор будущие годы?

Нет. Он складывает простые годовые суммы. Дисконтированная версия оценивала бы поздние годы немного ниже, но простой показатель легче объяснить и сравнить.

Нужно ли считать CLV для каждого клиента?

Сначала считайте по сегментам, например по отрасли или размеру заказа. Затем сравните CLV сегмента с тем, сколько стоит его привлечение.

Что делать, если клиент покупает несколько линеек продуктов?

Используйте среднюю сумму заказа и число заказов по всем линейкам либо запустите калькулятор для каждой линейки отдельно и сложите результаты.