Как обучать менеджеров по продажам с помощью оценочных карт звонков

Чтобы обучать менеджеров по продажам с помощью оценочных карт звонков, выберите два-три навыка для проработки, послушайте несколько записанных звонков каждого менеджера по короткой оценочной карте и сравните его воронку звонков (набор, дозвоны, разговоры, назначенные встречи) со средним по команде. Затем на 30-минутной встрече один на один раз в неделю договоритесь об одном изменении, отработайте его и проверьте в звонках следующей недели. Коучинг работает, когда он небольшой, конкретный и регулярный.

Руководство предназначено для руководителей отделов продаж у производителей и дистрибьюторов, где звонки менеджеров посвящены маркам, объёмам, образцам и повторным заказам, а не закрытию за один звонок. В нём показано, как выбрать, чему учить, как читать цифры, никого не обвиняя, и какую недельную рутину можно поддерживать.

Почему данные звонков лучше интуиции

Большинство руководителей проводят коучинг по тому, что услышали случайно и что менеджеры рассказывают на разборе воронки. Это небольшая и отфильтрованная выборка. Менеджер, который производит впечатление занятого, может звонить в одни и те же пять компаний. Тихий менеджер может назначать больше всех испытаний образцов.

Данные звонков дают две вещи, которых нет у интуиции:

• Воронку. Где у каждого менеджера отсеиваются звонки, от первого набора до назначенной встречи.
• Сами звонки. Что менеджер на самом деле сказал, когда покупатель заговорил о цене или сроках поставки.

Цифры подсказывают, куда смотреть. Записи объясняют почему. Нужно и то и другое. Низкий процент дозвонов — проблема списка или времени. Низкая конверсия из разговора во встречу — проблема навыка, и только запись показывает, какого.

Шаг 1: выберите два-три навыка, а не десять

Оценочная карта из десяти навыков превращает встречу один на один в табель успеваемости. Менеджеры слышат критику и ничего не меняют. Выберите на квартал два-три навыка в зависимости от того, что нужно вашей продаже.

В продажах товаров чаще всего важнее всего такие навыки:

Допустим, ваши менеджеры назначают много первых звонков, но лишь немногие из них превращаются в запросы образцов. Вероятные пробелы — выявление потребностей и призыв к действию. Прорабатывайте эти два, остальное оставьте на следующий квартал.

Шаг 2: сравните воронку со средним по команде

В воронке холодных звонков четыре шага:

1. Наборы: сделанные звонки.
2. Дозвоны: звонки, на которые ответил человек.
3. Разговоры: дозвоны, переросшие в настоящий обмен, а не «не интересно» и гудки.
4. Назначенные встречи: разговоры, закончившиеся встречей, визитом на объект или испытанием образца в календаре.

Смотрите на конверсию между каждой парой шагов у каждого менеджера рядом со средним по команде. Шаг, на котором менеджер сильнее всего отстаёт от среднего, — то, с чего начинать коучинг.

Вот вымышленный пример за одну неделю:

Менеджер A звонит больше большинства и удерживает покупателей в разговоре. Провал в конце: разговоры не превращаются во встречи. Это указывает на призыв к действию и, возможно, на работу с возражениями. Теперь вы знаете, какие записи открывать: более длинные разговоры менеджера A, закончившиеся без следующего шага.

Что обычно значит каждый провал

• Низкая доля дозвонов. Неверные номера, неудачное время суток или звонок на ресепшн вместо покупателя. Исправьте список и время, прежде чем обучать самому звонку.
• Низкая конверсия из дозвона в разговор. Вступление. Покупатель решает в первые секунды, продолжать ли разговор.
• Низкая конверсия из разговора во встречу. Выявление потребностей, работа с возражениями или завершение. Послушайте, чтобы понять, что именно.

Полезны и показатели эффективности. Наборы на потенциального клиента и наборы на аккаунт показывают, не названивает ли менеджер одним и тем же людям снова и снова или слишком тонко распределяет звонки по территории.

Шаг 3: разбирайте записанные звонки по короткой оценочной карте

Выбирайте по два-три звонка на менеджера в неделю. Выбирайте их осознанно:

• Один звонок, где, судя по воронке, у менеджера трудности (долгий разговор без назначенной встречи).
• Один удачный звонок, чтобы назвать, что стоит повторять.
• Один звонок, где прозвучало типичное возражение, например о цене или сроках поставки.

Слушайте, держа перед собой два-три навыка. По каждому записывайте метку времени и одно предложение: «На 6:40 покупатель сказал, что цена высокая. Вы сразу предложили 5%. Сначала спросите, с чем он её сравнивает».

Здесь может сэкономить время оценка звонка от ИИ. Она оценивает каждый записанный звонок, так что неделю звонков можно отсортировать и сначала открыть звонки с низкой оценкой. Относитесь к оценке как к указателю, а не к приговору. Сначала послушайте, потом проводите коучинг.

Ищите закономерности в возражениях

Подсчитайте, какие возражения встречаются и как часто по всей команде. Если «ваши сроки поставки слишком долгие» звучит в трети звонков, это не проблема менеджера. Это сообщение для операционного отдела или формулировка, которая нужна каждому менеджеру наготове. В нашем руководстве по работе с возражениями о цене есть формулировки для самого частого возражения.

Шаг 4: проводите 30-минутную встречу раз в неделю

Встреча один на один — место, где происходит коучинг. Сохраняйте один и тот же формат каждую неделю, чтобы менеджер мог подготовиться.

1. 1

   Сначала его успехи (5 минут)

   Спросите менеджера, что получилось. Включите 30 секунд выбранного удачного звонка и назовите, что именно сработало. Если похвала называет конкретное действие, менеджер его повторит.

2. 2

   Цифры (5 минут)

   Посмотрите вместе на его воронку и среднее по команде на экране. Спросите, где, по его мнению, провал, прежде чем говорить сами.

3. 3

   Один звонок, один момент (10 минут)

   Включите отмеченный момент. Спросите: «О чём здесь просил покупатель?» Дайте менеджеру самому найти лучший ход. Договоритесь об одном, что делать иначе.

4. 4

   Отработайте (5 минут)

   Разыграйте момент один-два раза. Вы играете покупателя с тем же возражением. Это неловко, и именно эта часть закрепляет изменение.

5. 5

   Задайте фокус на следующую неделю (5 минут)

   Запишите одно изменение и как вы его проверите: «В каждом разговоре дольше трёх минут заканчивай следующим шагом с датой». На следующей неделе сначала откройте эти звонки.

Эта встреча проводится отдельно от командной, а не в её рамках. Еженедельная встреча по продажам охватывает воронку и решения для всех. Встреча один на один — это место, где один менеджер прорабатывает один навык.

Частые ошибки коучинга

• Обучать всему сразу. Одно изменение в неделю. Максимум два.
• Использовать оценки как турнирную таблицу. Публикуйте среднее по команде, а не рейтинг. Менеджеры подстраиваются под рейтинг.
• Слушать только плохие звонки. Менеджерам нужно знать, что продолжать делать.
• Обучать звонку, когда проблема в списке. Менеджера, который звонит не тем покупателям, лучшее вступление не спасёт.
• Пропускать недели. План коучинга, который идёт три недели и останавливается, учит менеджеров пережидать.
• Не сообщать покупателям, что звонок записывается. Скажите об этом в начале звонка. Правила различаются по странам, поэтому проверьте их там, где находитесь вы и покупатель.

Чем помогает PromptLab

Автодозвон PromptLab входит в Professional и выше, и звонки, которые менеджер делает и принимает через него, формируют профиль менеджера в Reports. Откройте Reports, затем дашборд Calls, затем вкладку SDR Profile и выберите менеджера. Вы увидите его цифры рядом со средним по команде:

• Воронка холодных звонков: наборы, дозвоны, разговоры и назначенные встречи с конверсией между шагами.
• Эффективность: наборы на потенциального клиента, наборы на аккаунт и потенциальные клиенты на аккаунт.
• Качество: оценка звонка от ИИ от 0 до 100 для каждого записанного звонка, доля звонков, заканчивающихся чётким призывом к действию, и радар навыков: вступление, выявление потребностей, работа с возражениями, баланс говорения и слушания, призыв к действию, персонализация и управление разговором.
• Возражения: какие встречались и как часто.
• Воронка продаж: на каких этапах находятся потенциальные клиенты, которым звонили.

У записанных звонков есть расшифровки и сводки ИИ, так что звонок можно прочитать, прежде чем слушать. О встречах в Google Meet, Zoom и Teams читайте в материале как записывать встречи по продажам и делать их сводки.

Остальная часть продажи лежит в той же CRM: аккаунты, сделки, коммерческие предложения и образцы, к которым ведут звонки менеджера. Полный набор отчётов см. в разделе отчёты по продажам.

Часто задаваемые вопросы

Что должна включать оценочная карта звонка?

Только навыки, которые решают вашу продажу. В B2B-продажах товаров это обычно вступление, выявление потребностей, работа с возражениями, баланс говорения и слушания и призыв к действию. В квартале оценивайте два-три из них, а не все сразу.

Сколько звонков в неделю должен разбирать руководитель на каждого менеджера?

Двух-трёх в неделю достаточно для коучинга, если выбирать их осознанно: один слабый звонок, один сильный и один с типичным возражением. Если слушать всё, на встречу один на один не останется времени.

Как обучать менеджера с низкой долей дозвонов?

Сначала проверьте список и время. Низкая доля дозвонов обычно означает неверные номера, звонки в неудачное время суток или выход на ресепшн вместо покупателя. Исправьте это, прежде чем обучать тому, что менеджер говорит.

Стоит ли показывать оценки звонков всей команде?

Показывайте среднее по команде и навыки, над которыми вы работаете. Избегайте публичного рейтинга, потому что менеджеры начинают гнаться за оценкой, а не за лучшими звонками. Цифры каждого менеджера оставьте для его встречи один на один.

Может ли ИИ точно оценивать звонки в продажах?

Оценка звонка от ИИ — быстрый способ отсортировать неделю звонков и найти те, что стоит послушать. ИИ может неверно понять звонок, поэтому прослушайте момент, прежде чем обучать на нём. Используйте оценку, чтобы выбирать звонки, а не судить менеджера.