Как квалифицировать B2B-лиды (BANT, MEDDIC и способ попроще)

Чтобы квалифицировать B2B-лид в торговом бизнесе, ответьте на четыре вопроса: подходит ли наш продукт под их применение, стоит ли поставлять такой объём, когда им нужно и кто решает? Если после одного настоящего разговора вы можете ответить на все четыре, лид квалифицирован. Если нет, это лид, достойный второго звонка, но ещё не сделка.

BANT и MEDDIC — две методики, которые чаще всего советуют командам. Они работают, но обе выросли в крупных технологических продажах. В этом руководстве объясняются обе, а затем даётся более лёгкий чек-лист для компаний, которые отгружают химию, покрытия, упаковку, металлы и подобные товары.

Для чего нужна квалификация

Квалификация бережёт ваше время и ваши образцы. Образец стоит денег на изготовление, упаковку и отправку, а предложение стоит менеджеру полдня. Квалификация — привычка тратить и то и другое только там, где заказ правдоподобен.

Это и проверка в обе стороны. Некоторые лиды вам не подходят: объём слишком мал для вашего минимального заказа, спецификация вне вашего диапазона или регион доставки вы не обслуживаете. Выяснить это на первом звонке — хороший результат. О месте квалификации в продаже читайте что такое воронка продаж и как построить B2B-воронку продаж.

BANT

BANT расшифровывается как Budget, Authority, Need и Timeline (бюджет, полномочия, потребность и сроки). Это одна из старейших методик и самая простая для обучения.

Где BANT работает: быстрый отбор входящих запросов. Где проседает: у покупателей в торговом бизнесе редко есть «бюджет» на сырьё. У них есть целевая цена за килограмм и действующий поставщик. Вопрос «какой у вас бюджет?» может прозвучать странно, а ответ часто такой: «текущая цена».

MEDDIC

MEDDIC расшифровывается как Metrics, Economic buyer, Decision criteria, Decision process, Identify pain и Champion. Она подходит для более крупных и долгих сделок с участием нескольких людей.

• Metrics (метрики): измеримая выгода, например меньше брака, быстрее отверждение или ниже стоимость с доставкой.
• Economic buyer (экономический покупатель): человек с полномочиями распоряжаться расходом.
• Decision criteria (критерии решения): что покупатель будет сравнивать. В товарах это часто спецификация, цена, срок поставки, минимальный заказ и одобрение поставщика.
• Decision process (процесс решения): шаги от образца до заказа на закупку, включая лабораторные испытания и согласования.
• Identify pain (выявить боль): что сегодня не работает.
• Champion (чемпион): кто-то внутри клиента, кто хочет, чтобы вы выиграли, и будет вас продвигать.

Где MEDDIC работает: крупные компании, закупки по типу тендера и всё, где есть формальная цепочка согласования. Где проседает: она тяжела для первого заказа на $5,000, и менеджеры пропускают поля, которые кажутся им скучными. Если внедряете её, применяйте только для сделок выше размера, который вы выберете.

Более простой чек-лист для продаж товаров

Большинство сделок с товарами держится на четырёх вещах. Мы называем их применение, объём, сроки и процесс решения, и менеджер может охватить их за 15-минутный звонок.

1. 1

   Применение

   Что они будут делать или производить с продуктом? Поставляете ли вы такое сегодня? Соответствуете ли вы нужной спецификации, сертификации или нормативу? «Нет» здесь быстро и вежливо завершает разговор.

2. 2

   Объём

   Сколько, как часто и как долго? Одна пробная партия 25 кг и 20 тонн в месяц — разные сделки. Сравните ответ с вашим минимальным заказом и маржой.

3. 3

   Сроки

   Когда первый заказ? Есть ли окно испытаний, запуск производства или продление контракта, которые задают дату? У лида без даты обычно нет срочности.

4. 4

   Процесс решения

   Кто это тестирует, кто одобряет и кто покупает? Нужны ли им образец, технический паспорт, аудит поставщика или цена от трёх поставщиков?

Пример

Допустим, лид с выставки говорит, что производит деревянную мебель и хочет водный лак. Менеджер задаёт четыре вопроса.

• Применение: лак соответствует их требованию по покрытию и VOC, так что да.
• Объём: около 800 литров в месяц, что выше минимального заказа.
• Сроки: новая линейка выходит в марте, поэтому поставщика нужно утвердить до января.
• Процесс решения: образцы тестирует руководитель производства, а заказ подписывает владелец.

Этот лид квалифицирован. Следующие шаги — образец, звонок с руководителем производства и предложение, которое придёт до января. Лид, который на три вопроса из четырёх ответил «не уверен», остался бы на раннем этапе, и работа с ним была бы менее плотной.

Какую методику использовать

• Используйте BANT, чтобы за несколько минут рассортировать входящие запросы.
• Используйте чек-лист из четырёх вопросов для большинства сделок с товарами.
• Добавьте элементы MEDDIC (чемпион, экономический покупатель) для крупнейших компаний.

Их можно сочетать. Главное, чтобы каждый менеджер задавал одни и те же вопросы, и тогда воронка для всех означает одно и то же.

Ошибки при квалификации

• Квалификация только по размеру компании. Небольшая фирма с регулярной потребностью может оказаться лучшим покупателем, чем крупная с разовой.
• Отправка образцов всем. Квалифицируйте до отправки образца и отслеживайте образец от запроса до отзыва.
• Ответы нигде не записываются. Если ответ в голове менеджера, руководитель не может его проверить.
• Квалификация как разовое действие. Перепроверяйте четыре ответа, когда сделка застопорилась.

Ищете, что делать с квалифицированными лидами? Следующая тема — оценка лидов, а второй звонок разобран в статье как подготовиться к встрече с покупателем.

Чем помогает PromptLab

Квалификация работает, только если ответы сохранены там, где их видит команда. В PromptLab автозаполнение CRM заполняет поля по записанному звонку, так что менеджер разговаривает, а не печатает. Стандартные поля заполняются на Basic, безлимитные — на Professional.

Учёт образцов и коммерческие предложения есть на каждом тарифе, так что вы видите, какие квалифицированные лиды получили образец, каким был отзыв и какое предложение последовало. Расширение для Chrome сохраняет профиль LinkedIn в CRM и пишет черновик первого сообщения, что помогает начать разговор, хотя само сообщения не отправляет. PromptLab не поставляет списки лидов и не оценивает их. Он даёт чистое место, куда записать ответы.

Часто задаваемые вопросы

В чём разница между BANT и MEDDIC?

BANT — отбор из четырёх вопросов о бюджете, полномочиях, потребности и сроках. MEDDIC — более глубокая методика, охватывающая метрики, экономического покупателя, критерии решения, процесс решения, боль и чемпиона. BANT подходит для быстрого отбора, MEDDIC — для крупных сложных сделок.

Какие вопросы задавать, чтобы квалифицировать B2B-лид?

Спросите, для чего они будут использовать продукт, сколько и как часто будут покупать, когда им это нужно и как они принимают решение. Добавьте, кто тестирует и кто подписывает. Эти вопросы подходят для большинства продаж товаров.

Когда отправлять образец лиду?

После того как лид прошёл проверку по применению и объёму и вы знаете, кто будет его тестировать и к какому сроку. Образцы раньше этого стоят вам продукта и дают отзыв от тех, кто ничего не покупает.

Актуален ли BANT до сих пор?

Да, как быстрый отбор. Его слабое место — вопрос о бюджете, на который покупатели товаров часто не могут ответить прямо. Замените его вопросом о цене, которую они платят сейчас.

Как квалифицировать лид, который не отвечает на вопросы?

Сначала предложите что-то полезное, например технический паспорт или ориентировочную цену, затем спросите снова. Если лид так и не называет объём или сроки, считайте его низкоприоритетным и переведите на более медленный follow-up.