Was ist eine E-Mail-Sequenz?

Vertriebsteams nutzen Sequenzen für Follow-ups, die sie sonst vergessen würden. Ein Vertriebsmitarbeiter schreibt einmal drei bis fünf E-Mails, wählt aus, wer sie erhalten soll, und die Sequenz sendet jeden Schritt pünktlich. Er muss sich danach nur noch um die Antworten kümmern.

Warum eine E-Mail-Sequenz wichtig ist

Die meisten B2B-Einkäufer antworten nicht auf die erste E-Mail. Sie sind beschäftigt, der Zeitpunkt passt nicht, oder die E-Mail ging unter. Die zweite oder dritte Nachricht, einige Tage später mit etwas Neuem versendet, ist oft die, auf die eine Antwort kommt.

Von Hand geht genau das schief. Ein Vertriebsmitarbeiter schreibt am Montag 60 Distributoren an und will am Donnerstag nachfassen. Bis Donnerstag gibt es eine Kundenbeschwerde, ein Angebot zum Fertigstellen und ein Muster, dem er hinterherlaufen muss. Eine Sequenz sendet die Follow-ups trotzdem, und zwar nur an die, die nicht geantwortet haben.

So funktioniert eine E-Mail-Sequenz

Eine Sequenz besteht aus drei Teilen:

• Schritte. Jeder Schritt ist eine E-Mail: Betreff, Text und Absender. Spätere Schritte antworten oft im selben Thread wie der erste.
• Verzögerungen. Jeder Schritt wartet nach dem vorigen eine festgelegte Zeit, etwa drei Tage. Versandregeln legen zusätzlich fest, an welchen Tagen und zu welchen Stunden E-Mails rausgehen dürfen.
• Ausstiegsregeln. Eine Antwort stoppt die Sequenz für diese Person. Ein Bounce ebenfalls, und eine Abmeldung stoppt sie endgültig.

Jede Person durchläuft die Schritte in ihrem eigenen Takt. Wer am Dienstag hinzugefügt wird, erhält Schritt eins am Dienstag und Schritt zwei am Freitag, egal was mit allen anderen geschieht.

Sequenz, Newsletter und einmalige Kampagne im Vergleich

Ein Newsletter geht am selben Tag an alle auf der Liste. Eine Sequenz geht der Reihe nach an jede Person und endet, wenn sie reagiert. Eine einmalige Kampagne ist ein einzelner Versand, etwa eine Ankündigung eines neuen Produkts.

Ein Beispiel aus dem Produktverkauf

Dieses Beispiel ist erfunden.

Ein Harzlieferant schickt Muster eines neuen schrumpfarmen Gießharzes an 40 Hersteller von Verbundwerkstoffen. Für alle, die eines erhalten haben, richtet er eine Sequenz mit vier Schritten ein:

1. Tag 0: „Ihr Muster ist angekommen. Hier ist die Verarbeitungsanleitung.“
2. Tag 4: „Fragen zu den Aushärtezeiten? Hier eine kurze Anwendungsnotiz.“
3. Tag 9: „Wie lief der Test? Wenn er geklappt hat, kann ich eine erste Fassbestellung anbieten.“
4. Tag 16: „Soll ich das Thema hier schließen, oder läuft der Test noch?“

Zwölf Einkäufer antworten irgendwann. Jeder von ihnen scheidet mit seiner Antwort aus der Sequenz aus, und der Vertriebsmitarbeiter übernimmt das Gespräch von Hand. Die anderen 28 erhalten alle vier Schritte, ohne dass der Vertriebsmitarbeiter verfolgen muss, wer wo steht. Unser Leitfaden zur E-Mail-Kampagne für Distributoren zeigt Schritt für Schritt, wie Sie eine aufbauen.

Verwandte Begriffe

• E-Mail-Warm-up beschreibt, wie ein neues Postfach eine Versandreputation aufbaut, bevor eine Sequenz rausgeht.
• Automatisierung von Vertriebs-Follow-ups behandelt Aufgaben, die Vertriebsmitarbeiter ans Handeln erinnern, eine Alternative zum automatischen Senden.
• Eine Drip-Kampagne ist ein naher Verwandter, meist im Marketing eingesetzt und oft ohne Stopp bei Antwort.
• Eine Cadence ist eine Sequenz, die E-Mail mit Anrufen und anderen Kanälen mischt.

So setzt PromptLab das um

In PromptLab liegen Sequenzen unter Campaigns, in jedem Plan. Eine Kampagne kann bis zu 10 Schritte haben, jeweils mit einer Verzögerung in Tagen, Stunden oder Minuten und A/B-Varianten für Betreff und Text. Die Zielgruppe sind Leads, Accounts oder Kontakte aus dem CRM, ein Datei-Upload oder Personen, die ein verknüpftes Webformular absenden. E-Mails gehen aus Ihren eigenen verbundenen Postfächern raus, im Wechsel mit bis zu 20 Postfächern pro Kampagne, und eine Antwort oder ein Bounce stoppt die Sequenz für diese Person.

Häufig gestellte Fragen

Wie viele E-Mails sollte eine E-Mail-Sequenz haben?

Drei bis fünf sind für B2B-Ansprache und Follow-up typisch. Jeder Schritt sollte etwas Neues bringen, etwa ein Datenblatt oder ein Angebot, statt die erste E-Mail zu wiederholen.

Was ist der Unterschied zwischen einer E-Mail-Sequenz und einer Drip-Kampagne?

Sie sind eng verwandt. Eine Drip-Kampagne meint meist eine zeitlich getaktete Marketingreihe, oft von einer Unternehmensadresse. Eine E-Mail-Sequenz ist meist vertriebsgetrieben, kommt aus dem Postfach eines Vertriebsmitarbeiters und stoppt, wenn die Person antwortet.

Stoppt eine E-Mail-Sequenz, wenn jemand antwortet?

Sie sollte es. Der Stopp bei Antwort verhindert, dass eine Sequenz „ich wollte nur nachfassen“ an jemanden schickt, der schon Ja gesagt hat. In PromptLab stoppt eine Antwort oder ein Bounce sie für diese Person.

Wie groß sollte der Abstand zwischen den E-Mails einer Sequenz sein?

Drei bis sieben Tage passen für die meisten B2B-Einkäufer, gegen Ende mit größeren Abständen. Kürzere Abstände können nach einem Termin oder einer Musterlieferung funktionieren, wenn der Einkäufer damit rechnet, von Ihnen zu hören.