So bauen Sie eine B2B-Vertriebspipeline auf
B2B-Vertriebspipeline für physische Produkte mit sieben Phasen von der Anfrage bis zum Auftrag, mit Übergangsregeln, Beispielen und Einrichtungs-Checkliste.
Vom PromptLab-Team6. Oktober 20265 Min. Lesezeit
Eine B2B-Vertriebspipeline für physische Produkte braucht sieben Phasen: Anfrage, qualifiziert, Muster gesendet, Test, Angebot, Verhandlung und Auftrag. Jede Phase ist eine Tatsache über den Kunden, kein Gefühl über den Deal. Ein Deal geht nur voran, wenn etwas Reales geschehen ist, etwa eine bestätigte Spezifikation, ein zugestelltes Muster oder ein angenommenes Angebot.
Die generische Pipeline „Lead, Opportunity, Vorschlag, abgeschlossen“ der meisten CRMs verbirgt den Teil, der in Ihrem Verkauf zählt: das Muster und den Test. Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie eine Pipeline bauen, die dazu passt, wie Chemikalien, Beschichtungen, Kunststoffe, Zutaten und Verpackungen tatsächlich verkauft werden.
Die sieben Phasen einer Produktvertriebs-Pipeline
Das ist die Pipeline, die wir als Ausgangspunkt empfehlen. Benennen Sie die Phasen passend zu Ihrer Branche um.
| Phase | Was gilt, wenn ein Deal sie erreicht |
|---|---|
| 1. Anfrage | Jemand hat per E-Mail, WhatsApp, auf einer Messe oder telefonisch nach einem Produkt gefragt |
| 2. Qualifiziert | Sie kennen Anwendung, Menge, Käufer und Zeitplan |
| 3. Muster gesendet | Ein Muster ist an den Kunden unterwegs |
| 4. Test | Der Kunde testet es und hat vereinbart, was „bestanden“ heißt |
| 5. Angebot | Der Test wurde bestanden und Sie haben ein bepreistes Angebot gesendet |
| 6. Verhandlung | Der Kunde bespricht Preis, Bedingungen oder Mengen |
| 7. Auftrag | Eine Bestellung oder ein Kundenauftrag ist bestätigt |
Ergänzen Sie „Verloren“ als abgeschlossenes Ergebnis, mit einem Pflichtgrund. Verlustgründe wie „Preis“, „Test nicht bestanden“ und „beim bisherigen Lieferanten geblieben“ sagen Ihnen mehr als jedes Dashboard.
So richten Sie Ihre Pipeline ein
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Aufschreiben, wie Ihre letzten zehn Aufträge zustande kamen
Listen Sie die Schritte auf, die jeder durchlaufen hat, in der Reihenfolge. Meist finden Sie dieselben fünf oder sechs, mit Muster und Test in der Mitte. Leiten Sie die Phasen aus dieser Liste ab, nicht aus einem Lehrbuch.
- 2
Jede Phase nach dem Geschehenen benennen
„Muster gesendet“ ist überprüfbar. „Interessiert“ nicht. Ein Vertriebsmitarbeiter sollte auf eine E-Mail, eine Sendungsnummer oder ein Dokument zeigen können, das belegt, dass der Deal in die Phase gehört.
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Für jede Phase eine Übergangsregel schreiben
Legen Sie fest, was gelten muss, bevor ein Deal weitergeht. Für „qualifiziert“ könnte es heißen „Anwendung, Jahresmenge und Entscheider erfasst“. Für „Angebot“: „Testergebnis positiv oder bedingt“.
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Bei sieben oder weniger Phasen bleiben
Jede zusätzliche Phase ist ein weiterer Klick für Ihre Vertriebsmitarbeiter und ein weiterer Ort, an dem Deals unbemerkt stocken. Führen Sie Phasen zusammen, bevor Sie neue hinzufügen.
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Jedem Deal einen Verantwortlichen, einen Wert und eine nächste Aktion geben
Ein Deal ohne datierte nächste Aktion ist nicht in der Pipeline, er liegt auf einem Haufen.
Phase für Phase: was zu tun und zu erfassen ist
Anfrage
Erfassen Sie Produkt, Quelle und Kontakt. Antworten Sie schnell. Bei Leads von einer Messe siehe So gelingt das Follow-up nach einer Messe.
Qualifiziert
Qualifizieren Sie anhand der Fakten, die einen Produktverkauf entscheiden: Anwendung, Jahresmenge, aktueller Lieferant, wer einen Wechsel freigibt und wann er wechseln würde. So qualifizieren Sie B2B-Leads geht tiefer. Ein Lead ohne Menge oder Anwendung bleibt bei „Anfrage“.
Muster gesendet
Legen Sie den Musterdatensatz am Tag des Versands am Account des Kunden an. So verfolgen Sie Produktmuster behandelt Felder und Status. Setzen Sie eine Aufgabe, die Zustellung zu prüfen.
Test
Für die meisten Produkthändler ist das die längste Phase, beobachten Sie sie daher genau. Vereinbaren Sie Test und Erfolgskriterien schriftlich. Erfassen Sie das Feedback des Kunden am Musterdatensatz und vermerken Sie das Ergebnis am Deal.
Angebot
Senden Sie ein bepreistes Angebot erst, wenn das Testergebnis vorliegt. Das Angebot hängt am Deal. Was hineingehört, lesen Sie in So schreiben Sie ein Angebot.
Verhandlung
Halten Sie jede Überarbeitung am Deal fest. Kennen Sie Ihre Margenuntergrenze vor dem Gespräch, nicht währenddessen.
Auftrag
Legen Sie den Kundenauftrag an, sobald das Angebot angenommen ist. Erfassen Sie den Auftragswert am Deal, damit Ihre Umsatzreports stimmen.
Ein durchgerechnetes Beispiel
Angenommen, ein Beschichtungslieferant hat 12 Deals in der Pipeline. Fünf stehen bei „Muster gesendet“, drei bei „Test“, zwei bei „Angebot“, einer in „Verhandlung“ und einer bei „Anfrage“.
Der Stau liegt bei „Muster gesendet“. Beim Blick in die Musterdatensätze findet der Vertriebsleiter zwei Muster, die vor drei Wochen zugestellt wurden, ohne dass ein Testtermin vereinbart wurde. Ein Anruf bei diesen beiden Accounts ist diese Woche mehr wert als jeder neue Lead.
Das ist der Sinn der Pipeline: Sie zeigt, wo Deals stocken, damit Sie wissen, welches Gespräch Sie führen müssen.
Die Pipeline jede Woche prüfen
Eine Pipeline, die niemand prüft, verfällt. Halten Sie jede Woche ein 30-minütiges Review ab, Phase für Phase, von rechts beginnend: zuerst Verhandlung, zuletzt Anfrage. Fragen Sie bei jedem Deal, was der nächste Schritt ist und wann er erfolgt. Der Leitfaden zum wöchentlichen Pipeline-Review enthält die Agenda, und die Pipeline-Review-Checkliste ist eine druckbare Fassung.
Pipeline-Einrichtung
So hilft PromptLab
In PromptLab ist die Pipeline ein Board aus Spalten, eine je Phase, jede mit Deal-Anzahl und Gesamtwert. Jede Karte zeigt Verantwortlichen, Quelle, Betrag und wie lange der Deal in der Phase steht. Ziehen Sie eine Karte, um den Deal zu verschieben.
E-Mails, Anrufe und Meetings protokollieren sich selbst bei Account und Deal, sodass die Spalten für die letzte Aktivität aktuell bleiben. Phasenwechsel bleiben bei Ihnen, oder Sie automatisieren, was darauf folgt: Ein Workflow kann eine Aufgabe anlegen oder in Slack posten, wenn ein Deal die Phase wechselt.
Angebote hängen sich automatisch an den Deal, und Sie können Muster bis zum Ergebnis des Kunden verfolgen. Reports und Dashboards zeigen Pipeline und Umsatz nach Phase. Wenn Sie heute ein anderes CRM nutzen, erlaubt die Zwei-Wege-Synchronisation mit Salesforce und HubSpot einen schrittweisen Umstieg. Siehe Preise und die Seite Angebote und Muster.
Häufig gestellte Fragen
Wie viele Phasen sollte eine B2B-Vertriebspipeline haben?
Für die meisten Produkthändler fünf bis sieben. Weniger als fünf verbirgt, wo Deals stocken. Mehr als sieben bedeutet, dass Vertriebsmitarbeiter Phasen überspringen oder darüber streiten, in welcher ein Deal steht.
Was ist der Unterschied zwischen Lead und Deal?
Ein Lead ist eine Person oder ein Unternehmen, die oder das kaufen könnte. Ein Deal ist eine konkrete Opportunity mit Produkt, Wert und nächstem Schritt. Ein qualifizierter Lead wird zum Deal, wenn Sie genug Fakten haben, um ihm einen Wert zu geben.
Wo gehören Muster in die Vertriebspipeline?
Zwischen „qualifiziert“ und „Angebot“. Ein Muster bindet Ihren Bestand und Ihre Zeit, daher verdienen nur qualifizierte Deals eines, und nur ein Testergebnis verdient ein Angebot.
Woran erkenne ich, wann ein Deal die Phase wechseln sollte?
Wenn die Übergangsregel seiner aktuellen Phase durch eine Tatsache erfüllt ist, auf die Sie zeigen können: eine Sendungsnummer, ein Testergebnis, ein gesendetes Angebot. Können Sie nicht darauf zeigen, ist der Deal nicht weitergekommen.
Kann ich dieselbe Pipeline für Neu- und Bestandskunden nutzen?
Oft nicht. Folgebestellungen überspringen Muster und Test. Viele Teams führen eine zweite, kürzere Pipeline für Nachbestellungen: Anfrage, Angebot und Auftrag.